學術推廣，不僅僅是外企的專利，也不僅是大型藥業(yè)的專利；學術推廣，不是必須要大量花錢而沒有效果的無用功；學術推廣，也并不難�？墒�，對于中小醫(yī)藥企業(yè)，銷售額不大，利潤率不高，在針對醫(yī)院終端銷售產品的時候，如何低成本啟動學術推廣呢

　　一、聘任合適的市場部經理　

　　合適的人員，薪水支出不一定高，但是卻能讓企業(yè)迅速獲得學術推廣的能力。負責學術推廣職能的崗位之所以不首選產品經理或推廣經理，是因為在低成本用人的情況下，頭銜就是一種報酬，可以在一段時期內抵消低報酬的負面作用。對市場部經理的要求及其分析如下：　

　　1、 起碼三年銷售代表的經歷，成績卓越。　

　　這樣的人，可以充當培訓師和教練的角色，為代表做實戰(zhàn)技巧和產品知識的培訓，為企業(yè)節(jié)約培訓支出�！�

　　2、 研究生學歷：本科階段要求醫(yī)藥學背景，臨床專業(yè)優(yōu)先；研究生階段要求管理學背景，MBA優(yōu)先�！�

　　學術推廣的對象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產品，臨床專業(yè)背景的人可以做得更好；學術推廣的主體是代表，需要給培訓醫(yī)學背景知識和產品知識，這也只有學臨床的才能完美勝任。市場部經常需要跨部門溝通，需要具備的知識有品牌、戰(zhàn)略、營銷、人力資源、財務等，是一個“全才”，因此必須要有完善的管理學知識結構，MBA的學習是構建這一知識結構的最佳途徑�！�

　　3、 擅長制作漂亮的PPT，了解WORD排版、EXCELL制表等技巧�！�

　　學術內容的載體，大部分是以PPT、WORD或者EXCELL等形式存在，需要市場部經理掌握這些工具。學術內容從思考、構建到表達，常常難以假以他人之手，需要思考者一氣呵成。　

　　4、 為人誠信，認真負責，心胸開闊，堅韌而有耐性，充滿奉獻犧牲精神和激情。　

　　5、 善于企業(yè)內溝通，也善于與客戶溝通，能藝術性的解決沖突，有一定領導力�！�

　　6、 形象較好，聲音洪亮，普通話標準，演說表現(xiàn)力強，或者有演說潛力。　

　　7、 不一定要求有市場部經理或者產品經理的經歷，資歷不一定要深�！　　�

　　二、科學制定市場相關管理制度、流程、工作目標、預算　

　　有了合適的人員，不代表就能充分發(fā)揮作用，還有賴于用人環(huán)境的改善，企業(yè)應該及時制定市場相關管理制度、流程、工作目標、預算。制度與流程包括學術推廣管理制度及流程、費用管理制度及審批流程、市場部經理及市場部人員的職責、績效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市場部內部管理制度及工作流程�？冃Ч芾碇贫茸顬橹匾�，是市場部人員發(fā)揮主觀能動性和穩(wěn)定性的關鍵，有了主觀能動性，學術推廣就可以做好，不會的可以學會，不懂的可以搞懂，深奧的會去鉆研，遇到障礙能激蕩潛能；有了穩(wěn)定性，學術內容可以持續(xù)提升，推廣工作可以逐步升級，事半功倍，基業(yè)長青�！�

　　有了制度和流程，還必須明確中長期及年度工作目標，圍繞目標制定預算。這一點是不可以忽視或者流于形式的，這代表工作的計劃性，沒有計劃，工作必然陷于無序，無序的狀態(tài)不可能帶來需要的效率，沒有效率，就做不到低成本。　　　

　　三、構建學術核心內容，完善推廣工具　

　　一般中小企業(yè)，都沒有“重磅炸彈”，也缺乏“獨家”、“原研”，或許好不容易挑出的產品，也有一些競爭者，這些都沒有關系，因為，任何產品都可以挖掘值得推廣的亮點：　

　　沒有適應癥的亮點，可以推機理創(chuàng)新；　

　　暫時缺乏文獻支撐，可以梳理組方藥效；　

　　醫(yī)生普遍都了解的藥物，可以將所有該類藥物進行梳理，指明異同，指導醫(yī)生合理用藥；　

　　實在挖不出內容，中藥還可以推千年文化與產品故事；　

　　確實找不出新意，還可以挖掘治療經驗，推廣臨床治療方案……　

　　學術內容的創(chuàng)新沒有不可能，也無止境，關鍵誰來創(chuàng)新，只要企業(yè)招聘的人員滿足以上要求，并且營造了制度環(huán)境，構建產品學術核心內容是沒有問題的。　

　　例如今辰藥業(yè)的“速效心痛滴丸”，通過組方藥理全面梳理，發(fā)現(xiàn)某一味藥具有多種心血管功效，進一步與專家溝通，發(fā)現(xiàn)其抗動脈粥樣硬化的效果非常確切，于是有了速效心痛滴丸區(qū)隔其主要競爭對手的亮點，并宣稱“開創(chuàng)抗動脈粥樣硬化的新時代”，并進一步通過藥理等實驗夯實證據(jù)支撐，通過成本不高的學術推廣，獲得了各地心血管醫(yī)生的廣泛認可和推介�！�

　　圍繞核心內容，還要完善學術推廣的各種工具：各種學術會議PPT、代表培訓PPT、產品介紹話術、百問百答、論文集、健康手冊、宣傳彩頁、易拉寶設計圖、產品提示物等等。　

　　隨著銷售額的提升，企業(yè)應該逐漸增加學術投入來提升學術核心內容和產品品牌的精準傳播�！�

　　四、代表培訓與專業(yè)拜訪　

　　對代表進行產品知識的深度培訓，同時舉辦“產品知識考試”、“學術推廣會演講賽”和“角色扮演賽”等活動，以其讓代表在比賽和反復的演練中徹底掌握學術知識，能夠進行專業(yè)拜訪，并且逐步達到所有代表都可以獨立舉辦小型學術會，這樣不至于一個科會還要市場部人員前往，差旅費或許都超過科會的花費�！�

　　代表培訓與專業(yè)拜訪方面的培訓非常多，選擇一些專業(yè)的培訓機構就可以得到支持�！�

　　五、學術會議選擇　

　　學術推廣的花費，除了人員費用、資料制作與印制的花費之外，最主要的就是會議花費，如何少花錢舉辦學術會議是低成本學術推廣的另一個關鍵。建議選擇區(qū)域性會議、院內會及科室會。舉行學術會議一定要準備充分，產品演講依會議內容不同而不同，準備不充分，堅決不參會。另外需要說明的是，學術會議的作用是暫時的，會后學術拜訪才是作用維持的關鍵�！�

　　1、區(qū)域性會議：　

　　根據(jù)產品的覆蓋情況及上量要求，每個地區(qū)每年選擇1—5次區(qū)域性會議，建議企業(yè)不要自己舉辦學術會，而是贊助醫(yī)學會、藥學會或者醫(yī)院舉辦的學術年會、交流會、繼續(xù)教育等。會議贊助費不會太高，可以在會場掛橫幅、樹易拉寶、擺展臺、推介產品、送資料，堪稱高度精準有效的品牌傳播。會上如果能請主持人或專家簡單介紹產品功效和治療方法就更好�！�

　　會場的學術氛圍，會讓與會專家更容易接受企業(yè)的產品及代表，也是拓展和維護專家關系的絕好時機。　

　　會上注意多照照片（尤其是產品推介、專家介紹時）和索取會議資料，拿著這些照片和資料，可以給沒有參會的醫(yī)生分享，讓他們了解會議的內容、會上產品做的宣傳或者獲得專家的介紹和推薦，這樣可以讓學術會議宣傳的聲音在會后還能余音不斷�！�

　　通過以上努力，達到的效果絕對不會弱于自己舉辦學術會議，為了加深與會專家的記憶和會議其他的影響，還有許多低成本而有意義的事情可做，需要組織者用心思考。　

　　2、院內會和科室會：　

　　當前緊張的糾風反賄賂氛圍，代表拜訪醫(yī)生難度逐步加大，借助院內會、科室會，可以同時讓一個或者多個科室的醫(yī)生、護士認可企業(yè)的產品，是效率極高的“群體銷售”，會后，再次拜訪醫(yī)生的難度就降低了，尤其在新開發(fā)醫(yī)院，科會尤為重要，對于快速上量幫助會很大�！�

　　3、其他活動　

　　 學術活動形式可以很多，例如學術沙龍，可以在正式或者非正式場合舉行跨院、跨地區(qū)的用藥經驗交流，人數(shù)不一定要多，場面不在于大，重在溝通，可以采取沙龍的組織形式，定期或者不定期舉行，每次活動至少要有一名醫(yī)生非常了解及支持本企業(yè)產品，以期交流的時候影響其他人。

　　六、專家網絡建設　

　　初期，每個區(qū)域至少吸納2名區(qū)域級專家，大的區(qū)域可以更多些，有選擇性在一些大醫(yī)院吸納權威作為院級專家，這些專家，由于深度認可企業(yè)產品，會利用會診、講課、代教、出診等多場合影響年輕醫(yī)生，效果深遠。專家還可以不斷為企業(yè)產品推廣、學術內容構建與發(fā)展不斷提出建議和意見，對市場部的幫助是不能缺少的�！�

　　專家關系的建立與維護不能陷入“帶金”銷售的老路，應該從情感、學術等方面思考“少花錢，多辦事”的方式方法，這方面的培訓也不少，外企也有很多成熟的做法，可以參加一兩個培訓或者向資深人士請教�！　　�

　　七、其他舉措　

　　1、 論文征集與發(fā)表　

　　論文征集既屬于構建學術核心內容的范疇，也是學術推廣的方式�？梢圆扇∮歇務魑幕蛘哐�請專家進行臨床驗證或者整理產品治療經驗，撰寫成文，在學術期刊發(fā)表，相應輔之以產品廣告，沒有論文發(fā)表，就不必發(fā)廣告了。每次論文發(fā)表，就購買一批雜志，發(fā)放給處方醫(yī)生，對于加強醫(yī)生處方的信心大有裨益�！�

　　論文的內容應該在兩個方面：第一，給當前正在推廣的學術核心內容加強證據(jù)；第二，為新賣點構建證據(jù)。條件成熟的時候，可以組織滿足循證醫(yī)學要求的多中心臨床研究，進一步夯實學術推廣的內容。　

　　2、 患者教育　

　　患者教育可以從一本健康手冊開始做，這屬于公益行為，增加患者好感，通過醫(yī)生的發(fā)放，使得患者更容易接受產品，并形成習慣。此時，市場部必須至少有一名醫(yī)學本科畢業(yè)生，來回答看到健康手冊來咨詢健康的病人�！�

　　后期可以逐步開展患者教育的會議、患者俱樂部、核心患者維護、贊助或參與衛(wèi)生行政部門的患者教育�！�

　　3、 網絡宣傳　

　　學術推廣伊始，由于學術內容缺乏等原因，可能難以大范圍開展，但是可以一步步來，如果沒有操作經驗，可以請教專業(yè)咨詢機構，網絡的推廣費用并不高。

　　八、處方藥學術推廣與銷售目標的有效結合

　　學術推廣對處方藥營銷的重要性可以說是不言而喻的，舉辦學術研討會是學術推廣的一個非常好的形式，它可以在非常短的時間內集中將某一學術觀點或產品知識介紹給某一特定的客戶群。關于學術研討會舉辦的具體方法，在筆者以前的拙作中已有詳細介紹，在此不再多談。每年我們都要舉辦多場各種類型的學術研討會，可以說是“你方唱罷我登場”，那么舉辦這么多會議我們的目的是什么呢？我想不外乎兩個：一是建立我們產品及公司的品牌；二是達到我們的銷售目標，盡量讓我們的產品服務于更多的病人。品牌的建立最終也是為我們銷售目標的達成服務的，所以其實我們做學術推廣的目的也可以說只有一個：達成我們的銷售目標�！�

　　筆者所在的公司是全球第一家中藥粉針制劑制藥企業(yè)，在許多的治療領域都有非常優(yōu)秀的產品，尤其在抗栓治療領域的丹參粉針產品，奠定了我們領導者的地位，推進抗栓治療的發(fā)展也是我們的責任。PCI手術的發(fā)展近二十年來也是突飛猛進，這一過程與抗栓治療的發(fā)展是密切相關的，從最初的阿斯匹林抗血小板、華法令抗凝，到抵克立得抗血小板、肝素抗凝，再到現(xiàn)在的丹參粉針抗血小板、克賽抗凝，每次產品的進步都大大提高PCI手術的成功率�；�于以上原因，我們重點圍繞公司產品舉辦了重慶首次PCI抗栓治療論壇。由于筆者所在的團隊之前舉辦各種會議已經積累了豐富的經驗，論壇已圓滿結束，回顧整個會議，我覺得最成功的地方是：我們將學術的推廣與銷售目標的達成非常有效的結合在一起。　

　　俗話說“功夫在場外”，準備工作是最重要的，我們團隊主要從如下四個方面進行了精心準備：　

　　1、大會主席和講者的確定。這是整個會議能否成功的關鍵，人員的確定也涉及到許多的方面，比如區(qū)域內各位學術帶頭人之間的關系、該學術帶頭人對我們產品的認可程度和用藥觀點、對該學術帶頭人所在醫(yī)院產品銷售的預期等等，任何一個方面考慮不周都可能會對論壇的成功舉辦產生影響。通過區(qū)域經理與團隊成員的反復協(xié)商，最后區(qū)域經理確定：請第三軍醫(yī)大大坪醫(yī)院的朱教授做大會主席、請西南醫(yī)院的馬教授和協(xié)和醫(yī)院的曾教授做大會的講者，結果證明這一決定是非常明智和正確的。　

　　2、與大會主席和講者的溝通。主要包括兩個方面的內容：一是要溝通確認會議舉辦的時間和地點，因為這些教授的時間安排都非常滿，要想找到一個他們都有空的時間是一件非常困難的事情；二是要通過與他們的溝通非常清楚的了解都他們的學術觀點，力求通過這一過程將我們的觀點告訴他們，聽聽他們的看法，求同存異達成共識。大會的兩位講者馬教授和曾教授的學術觀點與我們的所期望的觀點基本是一致的，所以我們溝通的重點是講課的幻燈片，一張一張片子反復的確認，力求完美。與大會主席朱教授的溝通相對困難一些，我們的區(qū)域經理和產品專員專門找了一個下午的時間去拜訪她，對于PCI的患者丹參粉針我們推薦是使用一年的時間，而朱教授對此類病人只推薦1－3個月的時間，這當然會影響到我們銷售目標的達成，通過與朱教授的深入溝通，我們了解到：她推薦的1－使用丹參粉針是關注的支架局部的抗栓治療，而我們推薦的1年使用丹參粉針是著眼于整個冠狀動脈的抗栓治療，于朱教授的觀點并不矛盾，由此我們達成了共識：支架局部抗栓治療至少1－3個月的用藥，其他部位的二級預防需要1年的用藥甚至更長�！�

　　3、大會提問環(huán)節(jié)的問題設計準備。目前我們丹參粉針產品的銷售主要有兩個問題，一是PCI術后病人的長期用藥問題；二是國產仿制品的沖擊問題，針對這兩個問題，我們團隊專門討論設計了兩個提問，在大會的提問環(huán)節(jié)中交給大會的主席和講者回答，會議的結果證明這兩個提問都得到非常好的回答，對我們的產品的銷售都會有非常積極的促進作用。　

　　4、大會參與人員的邀請。此次會議參與人員的名單我們團隊也反復的討論，首先根據(jù)總體的費用預算確定了總的名額數(shù)，然后根據(jù)每位代表所在區(qū)域的具體情況，比如區(qū)域目前的銷售情況、區(qū)域專家對產品的認可程度、區(qū)域專家對產品臨床應用的關鍵問題（PCI的用藥時間）的觀點、區(qū)域專家對國產仿制品的態(tài)度、區(qū)域下一階段的銷售預期等，來確定初步的參會名單，最后還估計了計劃邀請的參會人員的到可能性，以做好相應的準備工作�！�

　　正是有了以上四個方面的精心準備，最后的會議有了非常好的結果，大會主席朱教授的總結包括了與我們銷售目標的達成最為相關的兩個問題：長期用藥和仿制品，都是非常正向的觀點。我相信這次的PCI抗栓論壇成功舉辦，一定會對我們的銷售達成大有裨益！　

　　我們不能為了開會而開會，緊緊圍繞我們銷售過程中要解決的實際問題來開會應該成為我們以后舉行學術研討會的準則，我們相信我們的團隊在區(qū)域經理的正確帶領下一定會順利達成我們的銷售目標，實現(xiàn)我們的人生價值！